从0到1构建一个产品,你最应该关心的是什么?

  产品分析的“五要素法”是什么?

  需求采集的“Z字采集法”又是什么?

  如何用“KANO模型”对需求进行分类及优先排序?

  如何确定MVP?

  “Hooked模型”是如何让用户对产品上瘾的?

  如果你有上述一个或多个疑问,我猜你产品经验不足2年或者没有系统的提炼产品体系,那么请继续阅读下去。

  下文将围绕产品从0-1的每个阶段列举阐述其方法论,并加以具体的栗子说明,算是自己一年多的产品学习及实践总结,不足之处还望各位大佬们指正。

  一、产品从0到1的阶段

  一个产品从无到有再到用户手上基本都可分为3个大阶段。

  第一阶段:

  一定要想清楚产品做什么。给B端用户还是C端用户,做工具型的还是内容型的,做交易还是做平台。

  主要用户是谁,要解决Ta们什么痛点,这些痛点又是在什么样的场景下产生,用什么样的解决方案可行,跟现有的解决方案相比有何竞争力。

  Eg:之前有过一个诗词项目,一款拍照配诗工具,主要用户为有诗词情怀的人,帮他们在一些特定的想要分享表达的场景中筛选出应景的诗词,制作出有意蕴的图片。

  比起图片社交的“黄油相机”,保留图片文字处理、元素添加等功能,提供更丰富的诗词数据内容,比起诗词收录“西窗烛”,我们提供更细化的标签维度与筛选机制,将诗词与图片完美结合。

  第二阶段:

  用最高效的方法、最舒服的协作将产品做出来。这期间包括原型评审、立项启动、敏捷开发等,解决方案务必得到整个项目组的一致认可,小版本迭代更新,所谓“天下武功,唯快不破”。

  第三阶段:

  将产品推出去。这个无用多说,产品做到一定程度后都是为了盈利,只有上线后才能获取流量,才有机会将流量转化成有价值的用户,才能从用户身上获取收入实现盈利。

  下面是我近期一个社交游戏项目的文件,基本是按照规范流程执行的,仅做参考。

  当然并不是每个产品都必须经历每个阶段,不同的公司不同,不同的产品也不同,适合自己的

  二、每个阶段及涉及的方法论

  1、概念提取与筛选

  产品的概念包括核心用户,刚性需求,典型场景及竞争优势。

  产品概念来源:

  自身或他人的需求

  随着越来越多的85后开始考虑小孩上幼儿园问题,如何筛选出最合适的学校。

  教育择校平台产品——有钱兔APP

  现有产品的启发

  如现在的社交游戏应用。(以H5小游戏切入)

  同桌游戏、快手小游戏、开心斗

  体验竞品及分析的方法即可用到“五要素法”和“5W1H法”

  ①五要素法_竞品体验及分析

  产品体验五要素包括:表现层、框架层、结构层、范围层、战略层,正向可用来分析产品,逆向则可以用来创造产品。

  以“拼图酱”体验分析为例,拿到应用时,主色调以浅灰和橙、粉为主,给人一种活泼、浪漫、女性、健康的“氧气质感”,整体调性偏小清新文艺;

  当体验完它的页面操作时即可知它的主业务流程:选择模式→选择图片→根据选择的图片数量分别列出不同的版式→滤镜添加文字等图片编辑→保存;

  主要功能为多种布局选择、加多种滤镜多种外框等进行拼图,其它功能为拼接长图、海报模型、主题推荐。

  回头再理解这个产品时,她就是一款多张图片美化、设计、拼接、制作及分享的APP工具,帮助那些热爱生活喜欢分享的年轻人文艺的记录那段回忆。

  ② 5W1H分析法_竞品体验及分析

  以“网易严选为例”

  what—零售行业的电商产品,ODM模式(原始设计制造商)包含供应链。

  why—通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,提升性价比。

  who—注重品质、看重性价比、了解ODM模式的用户。

  where—看中品牌但又不能接收品牌货价格的时候。

  when—注重商品性价比,多方比较包括产品的品质/颜值/描述/价格等再做出购买决策。

  how—线上性价比高版的“无印良品”,从信任我的“甄选”,到信任我的“品牌”。

  当有一定的产品概念时,就需要结合内外实际情况对其进行筛选,看是否有价值做下去

  ③产品概念筛选要素

  如当时我们提出了一个做“幼儿园择校平台应用”的概念,可先满足家长对武汉市所有幼儿园信息的分类筛选与对比;

  但具体到幼儿园数据来源的时候,幼儿园简介、师生配套信息、费用、招生计划等信息需要幼儿园相关的很多人脉资源,最后这个概念也pass了。

  外部筛选可考虑政策支持、市场空间等,用到PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析法。

  ④PEST分析法_宏观环境分析

  对于大环境要顺势而为,如蚂蚁森林就是逐步开放的“碳汇交易”的一个载体,而“河长制”也将为水利信息化带来更多的业务方向。

  ⑤波特五力模型_行业环境分析

  以“社交游戏”为例

  同行业内现有竞争者的能力,即现有市场成熟度和竞争激烈程度——强。现有“同桌游戏”和“快手小游戏”等,均以H5小游戏切入陌生人社交,做国内的市场稍艰难,可考虑海外市场。

  潜在竞争者进入的能力——强。微信小游戏“跳一跳”一出就有现象级霸屏,故小游戏未来很有可能进一步优化其在对话列表的能力,即直接可以在对话界面玩互动游戏。

  替代品的替代能力——弱。增加更多玩法的视频社交暂时不会取代。

  供应商的议价能力——中等。上游游戏内容提供商不太集中,但也有可能跨界到社交应用领域。

  购买者的议价能力——弱。下游客户并非一个,暂不存在客大欺店问题。

  综上所述此款“社交游戏”国内市场竞争激烈,可考虑做海外市场,快速出版本验证迭代。

  ⑥ SWOT分析_了解竞品,制定产品策略

  以“武汉吃虾地图”为例(一款专门提供吃虾信息服务的工具,利用抓虾互动游戏将线下活动和线上服务结合)

  S:长江垄上作为湖北本土的服务“三农”媒体和产业集团,自身有着精细化的水产信息相关资源及运营基础,吃虾地图本身的数据易收集,上下游的配套服务也支持功能扩展,借助已有的新媒体资源易展开推广运营。

  W:休闲互动小游戏玩法单一,用户留存堪忧。

  O:虾作为美食届的网红,也是电商届的新宠,吃虾已经成为了越来越多人的一种生活选择方式,以精美的吃虾地图切入生活信息服务细分市场,与抓虾休闲互动小游戏结合,另有完善的上下游服务体系做支撑,定给产品带来无数的可能。

  T:口碑网和美团已有稳定的用户群,在内容方面已部分涉及虾板块,如何深度挖掘存量市场是一大挑战。

  SO战略:收集丰富的数据,制作精美的吃虾地图是基础。

  ST战略:相较于品类服务丰富的口碑和美团,吃虾地图将虾这一细分市场做细做精,再将模式复制到蟹、水产乃至其它。

  WO战略:做好休闲互动小游戏的用户体验(包括操作简单流畅、视觉效果佳),更重要的是争取福利更多的赢券等运营活动,通过游戏引导用户参与。

  WT战略:挖掘更多美团和口碑忽略的内容,如上游供应商的来源等。

  2、需求收集与分析转化

  当筛选完产品概念觉得它能产生用户价值和商业价值时,就该进一步收集更多的相关需求,收集的方法很多,包括产品规划前期确定产品方向是什么的“用户访谈”。

  项目早期产品功能优先级的“调查问卷”,项目实施过程中验证需求实现方案的“可用性测试”,以及产品上线后迭代优化依据的“数据分析”。

  此部分先说明用户访谈和调查问卷,可用性测试和数据分析后文再提及。

  ① 用户访谈 _需求采集

  做任何一件事情都要清楚为什么要做这件事,如何做,做完之后能输出什么。

  故访谈前就要规划好访谈对象、访谈时间、访谈素材准备,若为产品规划阶段访谈对象可从周围朋友中选择“潜在用户”,若为了解某个现象背后的原因,可深度了解这些典型用户。

  条件允许可约几个或者十几个用户到公司聊一聊,一般持续几十分钟到几个小时,通过问答了解用户的目标和观点。

  以我们诗词图片社交工具为例,当时第一个内部小版本出来后成片效果不够精美,基于我们的核心优势在于筛选出应景的诗词,所以主流图片应用的滤镜、元素自定义等多种功能我们没有做,这时就找了几个朋友(图片工具的一般/重度用户,也可定义为我们的“潜在用户”)了解下他们的观点。

  具体我是以下面几个问题切入的:

  平时拍照、有时加些有趣的贴纸文字等一般使用哪些APP比较多,有没有不好用的地方。——(了解竞品, 看到潜在竞争对手的不足,优化自己产品 )

  用过黄油相机或者IN没,怎么知道它们的,感觉怎么样?(了解对标产品的吸引点)

  如果现在有一款拍照配诗的APP,它有哪些功能你才会去用它?(希望用户提些建设性意见)现在看看这个问题问的最傻,我们不能给用户提太难的问题,而应该引导他们去回忆、描述一些故事来发掘他们的需求,所以这个问题可以优化如下:

  用黄油相机是如何挑到自己喜欢的模板的?(了解他们的行为习惯,对标搜索、推荐功能)

  如果有主题查询功能,会偏向于哪种风格的主题?(了解内容偏好)

  做完访谈后就该对结果进行梳理分析,需求进入需求池。

  ②调查问卷_需求采集

  调查问卷可用于项目早期功能优先级的参考,也可用于项目过程中的验证,在不影响用户体验的情况下可在WEB端或APP端以弹窗或者小功能入口的形式存在,针对人群根据目的设计内容。

  若内容较多,则开篇要简单,需要思考敏感的问题放中间,跟被访者相关的个人信息放最后。

  如天天P图的小调查

  ③马斯洛需求原理_需求分析

  此时我们应该收集了无数个需求,无论是是一手需求还是二手需求,除了一些表面需求(用户的观点和行为),我们还需要对需求深度分析,了解需求背后的目的以及反映的人性。

  马斯洛需求层次理论就是对人性需求最常见的解读;

  以具体的用餐需求来说明这5个层次。

  首先食物本身满足消除饥饿的生理需求,其次相对健康的选材及独立隔音的小包间满足安全需求;

  用餐期间借酒助兴满足社交需求,用餐环境的优质与用餐服务的周到满足尊重需求,图片或视频分享来展示生活的仪式感和饮食文化满足自我需求。

  ④七宗罪—人性解读

  七宗罪揭露了人类原始本能欲望,在日常产品中都可找到印证。

  ⑤需求转化及Y模型_需求转化

  ① → ② → ③ 拿到用户需求时,首先要思考why,即需求背后的真实目标及动机,再思考how,即用什么方法什么功能来解决用户的问题,尝试进一步挖掘到需求的本质即④,列出所有的解决方案,最后再根据优先级和性价比来确定功能组合。

  需求转化的原则为“用心听,但别照着做”。

  经典案例:

  福特用户需求:“我需要一匹更快的马”

  真实目标:为了更快的到达某地

  最后转化的更靠谱的解决方案:汽车,而非研发新饲料或者改进训练方法让马跑得更快。

  3、功能管理及MVP的确定

  ①KANO模型_功能分类

  A、基础功能(不做很不满意,做了觉得理所应当)——必做

  B、亮点功能(不做没感觉,做了赞不绝口) ——产品初创期实现个别低成本的

  C、期望功能(也称线性需求,实现的越多用户越满意)——先做性价比高的

  D、无差别功能(做不做用户对产品的感受无变化)——低成本验证后再做

  E、反向功能(做的越多用户越讨厌,比如广告位)——需要权衡各方利益后再决定

  探探作为社交产品的后来者,功能迭代并不多,但定位清晰、操作简单,适合简单的分析。

  若你作为探探的产品经理,如何将下列功能进行分类。

  1.同城定位及推荐。用户信息卡片的展示,包括图像、年龄、距离、职业。

  2.筛选操作,右滑喜欢,左滑无感,相互喜欢即配对成功。

  3.聊天可发送文字、表情。

  4.聊天时的表情和文字全屏特效。

  5.滑动筛选时的反悔操作。

  6.用户最后活跃时间的显示。

  7.用户的个性签名、标签、兴趣爱好。

  8.匿名暗恋表白。

  9.筛选条件的设置。

  10.聊天时的辅助模块,真心话和私密话。

  11.超级喜欢功能。若对一个人操作了超级喜欢,则对方会收到此消息的推送。

  12.会员充值引导。

  13.GIF表情斗图。

  14.朋友圈。

  15.被喜欢的总次数统计及炫耀分享。

  根据我个人理解:

  1、2、3、6、9为基础功能,这是探探最核心的功能“刷脸,相互喜欢才能聊天”,至于用户最后活跃时间我把它也列为基础功能,因为探探是同步聊天模式,粗暴的显示“刚刚活跃”或者“几分钟前活跃”可以让用户得知自己的“目标”是否在线,掌握对方信息,增强老用户粘性。

  4、11、15为亮点功能,这些功能都是为了提升用户体验,没有的话也不影响当前主操作。

  5、7、13、14为期望功能,可帮助用户多维度的了解与互动。

  8、10为无差别功能,使用频次并不多,匿名暗恋表白主要是短信推广的一种方式,而真心话模块也是为了提升产品活跃所做的运营功能。

  12对于某些非RMB用户来说就是反向功能,而对于平台方来说则是盈利的关键。

  对于一个功能需求如何判断属于哪种,则可利用KANO问卷,分别测量用户在面对存在或不存在某项功能时的反应。

  由正向和反向两个问题组成。数据统计完后占比最高的属性作为该功能的属性类别,参考分类对照表。

  例如“探探”的聊天系统是否增加“视频功能”。

  ②波士顿矩阵_功能分类

  若探探当前所面对的公司战略目标为“增加公司的盈利”。则“VIP功能”则为明星需求,既能赋予用户VIP特权提高用户体验,也与战略目标吻合。

  “启屏或其它广告”则为金牛需求,不利于用户体验但可盈利。“视频或互动小游戏”为问题需求,有助于加深用户聊天深度,但需要一定的开发成本。

  “拉黑或解除匹配”则某种程度上可理解为瘦狗需求,不利于用户体验也不能盈利。

  ③MVP_功能优先级确定,版本规划

  考虑探探核心流程的体验(个人资料设置→匹配→私信),MVP的功能可包含:登录、个人资料完善、用户信息卡片的展示、筛选匹配、基础聊天。

  从探探的版本记录可知,V1.X版本主要围绕匹配和私信功能展开(同城定位、匹配、个人信息展示、基础聊天系统), V2.X版本围绕用户互动和联系,新增朋友圈、匿名暗恋表白、GIF表情斗图、VIP(超级喜欢、反悔操作、地理位置切换)等功能。

  MVP确定后就是具体的敏捷开发及项目管理了,下篇将继续说明可用性/AB测试、smart原则、Hooked模型,以及数据分析的AARRR模型、二八定律。

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